АКЛАССНАЯ ШКОЛА
стратегия и брендинг для школы,
в которой учатся и растут личности
Аклассная школа — это частная школа, которая учит детей по уникальной методике Эльконина — Давыдова. Школа растит деятелей, авторов своей жизни.
Клиент
Школа, основанная Натальей Гринюшиной, начиналась много лет назад как Центр дополнительного образования. Постепенно выстраивая свои ценности, школа доросла до пятого класса и планирует дальнейшее развитие. Когда бренд получил большой заряд органического развития и явно перерос свою визуальную коммуникацию, Наталья обратилась к нам для анализа ситуации, разработки стратегии и брендинга.
Введение
Удивительное
в понятном
Забегая вперед! Нас самих очень радует состоявшаяся дизайнерская находка: внутри простого и узнаваемого пазла происходит своя уникальная для каждого ученика история. Школа задаёт рамку, но один ребенок выйдет из неё астрономом, а другой танцором. Такой визуальный ход без слов передаёт смысл существования Аклассной школы. Это вишня на торте всех стратегических работ, описанных в кейсе ниже.
Очевидно, что внешняя коммуникация бренда к моменту обращения не соответствовала его внутренней сути и структуре, сформированной благодаря большому опыту. Школа переросла свою привычную внешнюю оболочку. Но было совершенно непонятно, какой она должна была стать.
Перед нами стояли определяющие вопросы: «что такое Аклассная школа?», «почему её выбирают среди множества других?», «чем отличаются родители, отдающие своих детей в эту школу от тех, кто никогда туда не придет?», «как должна выглядеть и коммуницировать школа, чтобы найти своих родителей и учеников и чтобы свои люди нашли её?»… Логотипом и брендбуком на такой запрос не ответишь.
Перед нами стояли определяющие вопросы: «что такое Аклассная школа?», «почему её выбирают среди множества других?», «чем отличаются родители, отдающие своих детей в эту школу от тех, кто никогда туда не придет?», «как должна выглядеть и коммуницировать школа, чтобы найти своих родителей и учеников и чтобы свои люди нашли её?»… Логотипом и брендбуком на такой запрос не ответишь.
Проблема
Задача
На первый взгляд, задача формулируется просто: обновить коммуникацию бренда Аклассной школы. А на деле нам предстояло проанализировать весь опыт школы с момента открытия первых кружков, вместе с основательницей осознать, что именно было главным драйвером на старте и как оно прошло через годы развития, преобразовавшись в ту школу, которая живет сегодня.
Очертить вектор развития школы как в ближайшем, так и в долгосрочном планировании. Дальше необходимо было пообщаться с родителями для того, чтобы понять, как идеи руководителя отразились в людях, которые их разделяют и доверяют школе своих детей. Сопоставить полученные данные с конкурентным анализом. И на основании полученных данных построить платформу бренда, из которой вырастет его обновленная коммуникация.
Исследования
(1)
ПОДГОТОВКА
На открытых источниках мы собирали и проанализировали информацию по теме образовательной отрасли в целом, и по школе с её конкурентным окружением в частности. Это необходимо было сделать до полного погружения в работу, на старте, пока наш взгляд на бренд беспристрастен.
Итог: документ с вопросами, первыми гипотезами и направлениями для проработки.
(2)
CUSTDEV
Мы провели серию глубинных интервью с лояльными и, что особенно важно, с нелояльными родителями школы. Получили материал большого объёма, который аналитически свели с предыдущим исследовательскими этапом. Бонусом здесь получили много обратной связи, которая напрямую не касалась коммуникации бренда, а была направлена на улучшение организационных и образовательных процессов в самой школе.
Итог: выявлены ключевые потребности родителей, которые делают выбор в пользу Аклассной школы. Обозначены причины, по которым из школы уходят. Составлен потрет родителя Аклассной школы. Определен потребительский инсайт. Часть коммуникационных гипотез отвалилась, часть получила мощную поддержку.
(3)
ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ С ОСНОВАТЕЛЕМ
Опираясь на информационную базу предыдущих этапов мы провели интервью с Натальей Гринюшиной, в котором выявили цели и приоритеты развития школы. Мы вдохновились идеями Натальи, загорелись и стали их последователями.
Итог: интервью позволило увидеть и описать изначальное зерно, заложенное в концепцию развития школы. Понять его сильные и теневые стороны. Уточнить выдвинутые ранее гипотезы. Обозреть вектор развития бренда.
(4)
КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Подробно изучили коммуникацию брендов ближайших конкурентов Аклассной школы в одной локации. Уделили отдельное внимание школам, работающим в схожих образовательных методиках.
Итог: выстроенная в релевантных координатах схема позиционирования, где у бренда Аклассной школы есть ясно определенная и описанная ниша для развития и продвижения.
(5)
КОНСОЛИДАЦИЯ
Заключительный аналитический этап, в котором мы сводим к единому знаменателю всю полученную информацию. Соответствуют ли цели и мечты основателя потребностям родителей и детей? Движутся ли эти люди в едином направлении развития? Разделяют ценности друг друга? Какие ожидания остались нереализованными? А что конкуренты? Как брендинг может поддержать и усилить вектор развития школы?
Итог: Руководство к действию — общий документ из трёх разделов:
1) родители и дети,
2) основатель,
3) школа,
в котором содержатся консолидированные выводы всего исследовательского этапа и последующие шаги, следующие из этих выводов. Этот документ — фундамент, на котором мы построили платформу бренда Аклассной школы.
1) родители и дети,
2) основатель,
3) школа,
в котором содержатся консолидированные выводы всего исследовательского этапа и последующие шаги, следующие из этих выводов. Этот документ — фундамент, на котором мы построили платформу бренда Аклассной школы.
Исследования
На открытых источниках мы собирали и проанализировали информацию по теме образовательной отрасли в целом, и по школе с её конкурентным окружением в частности. Это необходимо было сделать до полного погружения в работу, на старте, пока наш взгляд на бренд беспристрастен.
Итог: документ с вопросами, первыми гипотезами и направлениями для проработки.
Итог: документ с вопросами, первыми гипотезами и направлениями для проработки.
Мы провели серию глубинных интервью с лояльными и, что особенно важно, с нелояльными родителями школы. Получили материал большого объёма, который аналитически свели с предыдущим исследовательскими этапом. Бонусом здесь получили много обратной связи, которая напрямую не касалась коммуникации бренда, а была направлена на улучшение организационных и образовательных процессов в самой школе.
Итог: выявлены ключевые потребности родителей, которые делают выбор в пользу Аклассной школы. Обозначены причины, по которым из школы уходят. Составлен потрет родителя Аклассной школы. Определен потребительский инсайт. Часть коммуникационных гипотез отвалилась, часть получила мощную поддержку.
Итог: выявлены ключевые потребности родителей, которые делают выбор в пользу Аклассной школы. Обозначены причины, по которым из школы уходят. Составлен потрет родителя Аклассной школы. Определен потребительский инсайт. Часть коммуникационных гипотез отвалилась, часть получила мощную поддержку.
Опираясь на информационную базу предыдущих этапов мы провели интервью с Натальей Гринюшиной, в котором выявили цели и приоритеты развития школы. Мы вдохновились идеями Натальи, загорелись и стали их последователями.
Итог: интервью позволило увидеть и описать изначальное зерно, заложенное в концепцию развития школы. Понять его сильные и теневые стороны. Уточнить выдвинутые ранее гипотезы. Обозреть вектор развития бренда.
Итог: интервью позволило увидеть и описать изначальное зерно, заложенное в концепцию развития школы. Понять его сильные и теневые стороны. Уточнить выдвинутые ранее гипотезы. Обозреть вектор развития бренда.
Подробно изучили коммуникацию брендов ближайших конкурентов Аклассной школы в одной локации. Уделили отдельное внимание школам, работающим в схожих образовательных методиках.
Итог: выстроенная в релевантных координатах схема позиционирования, где у бренда Аклассной школы есть ясно определенная и описанная ниша для развития и продвижения.
Итог: выстроенная в релевантных координатах схема позиционирования, где у бренда Аклассной школы есть ясно определенная и описанная ниша для развития и продвижения.
Заключительный аналитический этап, в котором мы сводим к единому знаменателю всю полученную информацию. Соответствуют ли цели и мечты основателя потребностям родителей и детей? Движутся ли эти люди в едином направлении развития? Разделяют ценности друг друга? Какие ожидания остались нереализованными? А что конкуренты? Как брендинг может поддержать и усилить вектор развития школы?
Итог: Руководство к действию — общий документ из трёх разделов:
1) родители и дети,
2) основатель,
3) школа,
в котором содержатся консолидированные выводы всего исследовательского этапа и последующие шаги, следующие из этих выводов. Этот документ — фундамент, на котором мы построили платформу бренда Аклассной школы.
Итог: Руководство к действию — общий документ из трёх разделов:
1) родители и дети,
2) основатель,
3) школа,
в котором содержатся консолидированные выводы всего исследовательского этапа и последующие шаги, следующие из этих выводов. Этот документ — фундамент, на котором мы построили платформу бренда Аклассной школы.
Решение
ПЛАТФОРМА БРЕНДА
Благодаря объемным исследованиям, на которые мы с клиентом заложили достаточное проектного ресурса, каждое слово в созданной платформе взвешено и обосновано.
Мы подробно описали портрет целевой аудитории и наш клиент смог по-новому взглянуть на родителей и детей. Ведь у школы двойная целевая аудитория (в отличии от многих других бизнесов) — это родители и дети. Их ценности могут не совпадать по приоритетам, но они должны пересекаться в Аклассной школе.
Люди в глубинных интервью были очень открыты и настроены позитивно, поэтому нам удалось довольно точно отразить родительский инсайт. Параллельно мы выстроили ясное позиционирование в конкурентном поле. Проанализировали и собрали самые важные рациональные и эмоциональные преимущества бренда.
Благодаря объемным исследованиям, на которые мы с клиентом заложили достаточное проектного ресурса, каждое слово в созданной платформе взвешено и обосновано.
Мы подробно описали портрет целевой аудитории и наш клиент смог по-новому взглянуть на родителей и детей. Ведь у школы двойная целевая аудитория (в отличии от многих других бизнесов) — это родители и дети. Их ценности могут не совпадать по приоритетам, но они должны пересекаться в Аклассной школе.
Люди в глубинных интервью были очень открыты и настроены позитивно, поэтому нам удалось довольно точно отразить родительский инсайт. Параллельно мы выстроили ясное позиционирование в конкурентном поле. Проанализировали и собрали самые важные рациональные и эмоциональные преимущества бренда.
Концентрат,
ядро, стержень
Каждый раз, когда мы строим платформу бренда, нам очень важно поддержать и усилить то органическое движение, которое основатель закладывает на старте в самых смелых своих мечтах. Так мы обнаруживаем большое вдохновение и мощную энергию, которую фокусируем в направлении актуальных целей развития компании. Если она релевантно отразилась в целевой аудитории, сила развития увеличивается кратно. Наша работа здесь — правильно подобрать стёкла и настроить оптику. С такой установкой мы подошли к ценностям бренда и скомпоновали их.
Брендинг
на вырост
Платформа бренда должна быть актуальна продолжительное время. Это документ, заглянув в который через 5 лет, руководитель скажет: да! я именно этого и хотел, именно туда и шел. Если платформа сделана профессионально, то её смыслы можно будет прочесть в клиентских отзывах спустя годы. Мы описали миссию школы и сформулировали манифест бренда. Эту часть можно взять на флаг и передавать от старых клиентов новым. В части тимбилдинга каждый сотрудник должен знать куда двигается в своём развитии школа.
Черти
характера
Для описания характера бренда мы используем юнгианскую систему архетипов, которую адаптировали и уже много лет используют в брендинге психолог М. Марк и маркетолог К. Пирсон. Такой подход позволяет описать и прозрачно презентовать характер бренда уже во всех видах коммуникаций. Это короткий путь в общении с целевой аудиторией. Потому как он уже прописан в нашей системе свой-чужой. Если всё в платформе до этого момента отвечало на вопрос «Что?», то архетип даёт нам корректные ответы на вопрос «Как?».
Архетипическая часть считывается довербально, поэтому важно чтобы все части коммуникации бренда соответствовали архетипическому миксу. Бренд Аклассной школы состоит из Правителя, Искателя и Славного малого. И это был в том числе прогресс самоопределения для основателя бренда. Ведь старт школы изначально лежал больше в Искателе и Славном малом, а с ростом бренд «доехал» до мощного Правителя.
Архетипическая часть считывается довербально, поэтому важно чтобы все части коммуникации бренда соответствовали архетипическому миксу. Бренд Аклассной школы состоит из Правителя, Искателя и Славного малого. И это был в том числе прогресс самоопределения для основателя бренда. Ведь старт школы изначально лежал больше в Искателе и Славном малом, а с ростом бренд «доехал» до мощного Правителя.
было
стало
-------------------------------------------------------------------------------------
ДИЗАЙН И ТЕКСТ
После пройденного множества вариантов решений, в этом ребрендинге мы пришли к финальной точке «были пазлы / стали пазлы». Сохранив приемственность, бренд школы стал более структурным и системным. Это качество как раз даёт архетип Правителя. При этом мы дали место как задору Искателя, так и тёплому обаянию Славного малого.
За каждым архетипом мы закрепили свой цвет и определение (Правитель — красный — система, Славный малый — оранжевый — сообщество, Искатель — исследование — синий). Эта схема очень удачно легла в пазлы трёх цветов — новый логотип Аклассной школы.
После пройденного множества вариантов решений, в этом ребрендинге мы пришли к финальной точке «были пазлы / стали пазлы». Сохранив приемственность, бренд школы стал более структурным и системным. Это качество как раз даёт архетип Правителя. При этом мы дали место как задору Искателя, так и тёплому обаянию Славного малого.
За каждым архетипом мы закрепили свой цвет и определение (Правитель — красный — система, Славный малый — оранжевый — сообщество, Искатель — исследование — синий). Эта схема очень удачно легла в пазлы трёх цветов — новый логотип Аклассной школы.
сообщество
исследование
система
Знак в динамике. Еще одно отличие было/стало. Мы осознанно застали пазлы за мгновение до того, как они состыкуются. Это даёт внутренний магнетизм и динамику знаку. Глаз зрителя хочет завершить этот незакрытый гештальт, а дальше в стиле мы отпускаем динамическое напряжение и в анимации даём стыковке случиться. В этом предсказуемом и желаемом действии находится чувство надёжности и спокойствие, заданное нам в условиях задачи целевой аудиторией бренда. Мы хотели, чтобы, увидев новый знак, человек заранее знал — пазлы сойдутся.
Невозможно было не воспользоваться формфактором самих пазлов и не сложить из них школу как крышу дома или школу как сердечко. Мы не стали себя останавливать.
Более того, в стиле заложена возможность складывать пазлы бесконечно и задавать им разные смыслы. Для этого есть своя фишка — некоторые элементы могут быть уникальными и будут подходить только определенным пазлам. Так же как и уникальные дети выстраивают свой трек обучения в зависимости от своих природных качеств.
Все носители, созданные в новом стиле, развивают и продолжают собой коммуникационную стратегию, заложенную в платформе бренда.
Невозможно было не воспользоваться формфактором самих пазлов и не сложить из них школу как крышу дома или школу как сердечко. Мы не стали себя останавливать.
Более того, в стиле заложена возможность складывать пазлы бесконечно и задавать им разные смыслы. Для этого есть своя фишка — некоторые элементы могут быть уникальными и будут подходить только определенным пазлам. Так же как и уникальные дети выстраивают свой трек обучения в зависимости от своих природных качеств.
Все носители, созданные в новом стиле, развивают и продолжают собой коммуникационную стратегию, заложенную в платформе бренда.
Сайт. Мы сделали максимально ясную структуру сайта и наполнили его контентом, отвечающим на рациональные и эмоциональные запросы родителей. Написали тексты, в соответствии с tone of voice бренда. Имея подробную карту, описанную в платформе бренда и гайдлайне, легко переносить ключевые смыслы во все каналы бренда. По нашим гайдам клиент сделал прекрасную фотосъёмку, которая погружает зрителя в уникальную атмосферу школы.
внутренние опоры
Определены
и усилен рывок
развития
Результат
Основным своим результатом в этом проекте мы считаем то, что нам удалось подключиться глубоко внутрь компании и усилить её рывок развития посредством стратегии и брендинга. Выдержать каждый элемент вербальной и визуальной коммуникации в единой тональности, для того, чтобы каждое звено работало на общую цель.