Между системой и свободой

Выбор школы, пожалуй, один из самых заряженных родительских вызовов. И по остроте болтается где-то между темой прививок и темой зависимости от гаджетов. При выборе школы родителю приходится столкнуться с собственным школьным опытом — проанализировать, что для него была школа, от чего он до сих пор содрогается, а что вспоминает с удовольствием — и определить путь, по которому он хочет пустить уже собственного сына или дочь. И надо сказать, что мало у кого из родителей школьные годы были действительно чудесными. Зачастую эти воспоминания неприятные или даже болезненные.

Выбирая школу ребенку, родитель внутренне ощущает, как он выбирает будущее своему ребенку.

• С кем ребенок будет находиться рядом все эти годы?
• Будет ли он замечен?
• Будет ли он успешен?
• Найдет ли друзей?
• Будет ли он счастлив или возненавидит школу на все 11 лет?

У небольшой частной школы нет маркеров в виде участия во внешних рейтингах, результатов экзаменов, количества выпускников и статистики поступления. Если зайти внутрь, то это какие-то комнатки, наполненные детьми. Может, это вообще детский садик на прогулке? Поэтому вопрос выбора частной школы совсем не прост. Родителю приходится отвечать себе на внутренний вопрос, может ли он доверить своего ребенка именно этой школе. А школе нужно дать достаточно оснований, чтобы родитель понял, что именно эта школа подходит его семье.

По сути в голове родителя встает вопрос: «А хороший ли я родитель?» И рациональный вопрос «какую школу выбрать?» быстро превращается в гораздо более личный: «каким будет детство моего ребенка?»
Поэтому критерии выбора лежат глубже, чем локация, программа, рейтинг и результаты ЕГЭ.

• Совпадение ценностей семьи и школы / «Это люди, похожие на меня»

Своя школа — это та, в которой родители сразу узнают себя. «Что-то такое есть в этой школе, что я даже не могу описать словами. Но мне здесь хорошо,» — такими не очень рациональными словами родители описывают, почему их ребенок находится в этой школе. А если погрузиться глубже, то окажется, что это бережное отношение к индивидуальности ребенка, сохранение любознательности и интереса к познанию. Школа должна считываться как сообщество близких по духу людей.

• Образовательная модель / «Здесь понимают, как обучать именно моего ребенка»

Родители, которые задумываются о частной школе, не хотят оказаться послушными винтиками в большой системе. Один из главных их запросов — оказаться видимыми. Их ребенок должен учиться в среде, где он будет заметен. Он должен учиться в собственном темпе. Это у учителя учеников от 15 до 30, а у родителя ребенок — один-единственный, и общих слов об успеваемости и поведении родителю мало. Ему нужно решение конкретного образовательного запроса для его собственного ребенка. И этот образовательный запрос идет рука об руку со страхами и собственным школьным прошлым родителя.

И более того — высокая академическая составляющая подразумевается родителем как данность. Родители рассуждают о школе как пространстве для раскрытия потенциала, о мягких навыках, интересе к познанию и умению договариваться, не упоминая о том, какой объем знаний должна давать школа. Но при более детальном погружении оказывается, что в ожидания родителей автоматом входит тот момент, что дети должны обладать глубоким уровнем знаний и навыков, достаточных для поступления в сильную школу в 5, 7 или 8 классе, и потом в университет. Одна из самый частых причин уйти из школы — недостаточный уровень знаний, которая школа дает.

• Эмоциональная среда / «Здесь ребенку безопасно быть собой»

Атмосфера — одно из самых частотных слов, которое упоминают родители. Это то, что нельзя измерить, но зачастую видно невооруженным взглядом. Родители говорят о создании такой среды, чтобы детям учиться было легко и в радость. И чтобы это происходило через открытость, а не подавление. Свободное проявление себя, уверенность в своих действиях, ощущение безопасного мира и безопасного взрослого должны стать основой в школе, по мнению родителей. Как правило родители имели доминантную школу в своем опыте или прошли такую со старшими детьми, и понимают, что никогда больше.

• Открытость / «Меня услышат и не будут скрывать проблемы»

Родители идут на живой контакт с учителем, им важно, что их мнение учитывают, и школа меняется под запросы родителей. Конфликтные ситуации — а надо сказать, что они есть везде — должны быть разобранными. Как правило это одна из частых причин ухода ребенка из школы, когда родитель продолжительное время пытается что-то донести до команды школы, но его не слышат.

• Инфраструктура / «Эта школа вписывается в жизнь нашей семьи»

Для каждого родителя критерии свои. Но школа должна быть удобной для семьи, поскольку родитель выбирает и строит образ жизни вокруг школы. Кому-то важна локация, кому-то безопасность детских площадок, кому-то высокие потолки, а кому-то — что школа не выглядит как школа. «Пока я работаю с 9 до 6, мой ребенок тоже должен быть занят полезным, учиться, гулять и отдыхать.»

Задача школы — понять и использовать по максимуму собственную идентичность. Не нужно пытаться нравиться всем. Нужно выделить собственную уникальность и последовательно подтвердить ее в образовательной модели, пространстве, коммуникации и каждом опыте взаимодействия семьи со школой. Идентичность должна стать видимой. Цельный подход к коммуникациям позволяет привлекать в школу больше учеников и сохранять наполненные классы.
Тогда родитель может сказать не просто «мне здесь нравится», а более важное: «это наша школа».

Иногда кажется, что достаточно хорошо учить и любить детей. А что если попытаться чуть больше узнать своих клиентов и стать для них понятными и видимыми? Для проекта по ребрендингу «Аклассной» школы мы провели серию глубинных интервью с родителями. Мы расспрашивали их о том, как они видят себя, что ждут от школы и чего больше всего опасаются. Что, по их мнению, больше всего пригодится детям во взрослой жизни из всего того, что дает школа. Что им рассказывают дети после учебного дня и как изменился ребенок после того, как начал ходить в школу. Получились эмоциональные, глубокие и очень интересные разговоры. Вместо заявленных 30 минут родители были готовы разговаривать до полутора часов. Притом, что это занятые и состоявшиеся люди. Люди были настроены на контакт, делились своими проблемами, болями и надеждами. Мы увидели, что люди легко соглашаются на интервью, готовы тратить свое время, так как чувствуют, что их слова влияют на будущее школы. Это невероятно важный момент — родители выбирают ту школу, где они почувствуют, что они ценны и услышаны.

Параллельно мы проанализировали порядка сотни отзывов о частных школах, собранных на открытых источниках — в родительских сообществах, в каналах, посвященных детскому образованию. И перед нами открылась бездна, которую мы тщательно переработали и свели в стройную схему, которая стала основой коммуникационной стратегии Аклассной школы.

Большая работа стала основной для новой визуальной концепции и принципиально новому уровню понимания, как коммуницировать с учениками и их родителями.